¿Zapatillas de 10$ vendidas a 350$?

“A Nike le cuesta hacer unas zapatillas 2$”
“Las Adidas Yeezy Boost cuesta hacerlas 10$ y la marca las vende a 350$, están ganando 340$ con cada par”
“Las zapatillas serían mucho más baratas si las marcas dejasen de pagar tanto dinero a Kanye West o Pharrel Williams”
“He comprado unas zapatillas de 200$ por 50$ en el Black Friday y seguro que la marca está ganando aún mucho dinero”
Estos son ejemplos de frases que se leen en foros y se discuten habitualmente.
Parece una creencia muy arraigada en los consumidores y en cambio las marcas no se han preocupado nunca de aportar cifras reales sobre sus beneficios o los costes exactos que tiene un modelo en concreto.
Solereview.com ha hecho un pequeño estudio para arrojar algo de luz en este tema y los resultados son sorprendentes.
¿Crees que las marcas inflan sus precios?
Empecemos por unos datos sencillos. Pero no juzgues sin leer hasta el final.
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En estas imágenes vemos el coste aproximado de fabricación de una selección de modelos de Adidas, Nike y Asics. Es un coste aproximado porque hay una información relativa al valor de los materiales utilizados para cada modelo que es confidencial y no se puede saber.
Es por esto que en Solereview.com nos avisan de que la información puede variar en alrededor de un 5% sobre los datos expuestos.
No te lleves las manos a la cabeza, los costes de fabricación no son los únicos a los que tiene que hacer frente una marca. Es como si decimos que una persona que gana 200k $ al año puede ahorrar un millón en sólo 5 años. Hay muchos gastos mensuales que afrontar antes de llegar a esa cifra.
Sigamos con el estudio.
El año pasado Adidas tuvo un 4,1% de beneficios y Nike un 10,7%, y recuerda que estos beneficios están calculados en base al valor de la zapatilla base, no su valor de venta en el mercado.
En otras palabras, para unas zapatillas de 100$, Adidas ganaría 2,05$ y Nike 5,30$.
Y el resto del dinero, ¿dónde desaparece entonces?
El coste inicial va creciendo…
El primer paso es incrementar el precio de coste de unas zapatillas con los gastos que conlleva su transporte al país de destino.
Estas imágenes se basan en productos enviados a EE.UU. y como cada país tiene sus normas e impuestos los precios cambiarán de un país a otro, igual que el precio de venta es diferente según donde sea vendido cada modelo.
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En esta imagen vemos como al precio de coste de zapatilla le sumamos el transporte, el seguro y los impuestos del país de destino.
Es posible que en el transporte haya accidentes en los que se pierda parte o toda la mercancía, por eso las marcas están obligadas a contratar un seguro que cubra este tipo de sucesos.
Ingresos al por mayor, margen bruto
Ahora hablemos del incremento del precio de la zapatilla en el punto de venta. Las marcas venden sus productos al vendedor final aproximadamente a un 50% de su valor de venta para que estos distribuidores puedan asumir los gastos derivados de la exposición y venta de los productos.
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Por lo que vemos en el gráfico, una zapatilla que cuesta 100$ es vendida por la marca a la tienda final por 50$ aproximadamente. Si tenemos en cuenta que esta zapatilla le costó a la marca entre fabricación y transporte 22$, obtenemos que la marca recibe 28$ de beneficio por cada par de zapatillas de ese modelo concreto.
Este sería su margen bruto.
Parece que los números nos están haciendo cambiar un poco nuestra forma de ver las cosas, pero esto no termina aquí. Sigamos adelante.
Otros gastos, impuestos y beneficio neto
El segundo paso en el incremento del coste real de unas zapatillas a la marca, es el coste del correcto funcionamiento de la empresa.
Y es que para que una empresa funcione, tiene que invertir en marketing e i+d, entre otras cosas. Y estamos hablando de marcas de éxito que tienen grandes presupuestos dedicados a estos campos.
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En esta imagen, nos explica Solereview.com, como al margen inicial bruto de unas zapatillas hay que restarle los gastos de la empresa para obtener los beneficios.
Estos beneficios son los que después hay que tributar a la administración y pagar las tasas correspondientes, lo que vendría siendo Hacienda en nuestro caso, para obtener los beneficios netos.
En 2015, Adidas tuvo un margen inicial de un 48% respecto al coste de fabricación mientras que Nike tuvo un 46% de margen.
Viendo todos estos datos, algunos ya se habrán dado cuenta de que algunos modelos de running de Adidas tienen un coste de fabricación mayor que modelos que tienen un precio final similar en Nike.
Habiendo esta diferencia, ¿cómo es que Nike tiene un margen menor de beneficio que Adidas?
Diferentes estrategias de mercado ofrecen diferentes resultados y este es un ejemplo de ello.
Adidas vende más complementos que Nike y los complementos tienen un margen mayor que las zapatillas. Por ejemplo Adidas obtuvo un 45% de sus ventas en complementos mientras que Nike sólo vendió un 32%.
Esta es sólo una de las maneras de ayudar a obtener mejores márgenes. La estructura de cada empresa, tiendas propias de marca o modelos que se ponen de moda sin apenas gasto publicitario son otras formas de que el margen se aumente o se reduzca en cada caso.
Llegados a este punto y como resumen final, estas dos imágenes donde vemos la anatomía financiera de una zapatilla en las dos marcas más importantes.
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Parece que al final Nike tiene una estrategia mejor que Adidas, pero no hay que leer este artículo para saber esto.
¿A que ya no piensas como antes? ¿Y cómo ganan tanto dinero estas marcas? Pues vendiendo millones y millones de pares en todo el mundo.
Algunos datos interesantes…
Pero como yo trabajo para una tienda y no puedo dejar esto aquí, os voy a resumir la última parte del estudio que ha hecho Solereview.com.
Ya estaréis pensando que las tiendas son las que se están llevando todo el dinero, obteniendo un 50% de beneficio de cada par de zapatillas. Podría volver al principio para que lo entiendas pero te lo aclararé de forma sencilla como hasta ahora.
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En esta imagen podréis observar que tampoco es tanto beneficio el de la tienda final y que este 50% de incremento en el precio de las zapatillas es necesario para su sustento.
El coste de las zapatillas los gastos operativos y los impuestos incrementan hasta 70$ el precio que pagan estas tiendas por un modelo que venden a 100$.
Si tenemos en cuenta los diferentes descuentos por fidelización, programas de puntos o fechas promocionales como puede ser el Black Friday, vemos que los 30$ que podrían obtener de cada zapatilla se reducen a aproximadamente 6$.
Esto es un ejemplo basado en Footlocker.
Tiendas outlet
Y ahora tenemos otra duda, entonces ¿de dónde sacan los beneficios las tiendas con descuentos que venden siempre a precios más bajos?
Bueno, hay varias razones por las que las cifras de la última imagen son diferentes para este tipo de tiendas.
Primero está la situación de estas tiendas, que suele ser en lugares lejanos del centro en donde los alquileres son mucho más baratos.
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Por otro lado está que el personal que lleva estas tiendas puede ser menos cualificado que el de las tiendas normales ya que no necesita una especialización en el producto que vende sino que simplemente debe de ofrecer las ofertas correctamente. El cliente de estas tiendas no necesita tanto asesoramiento por parte del vendedor.
Otra de las maneras de ahorrar en estos establecimientos es en la exposición. La estructura de estas tiendas se basa en el volumen de productos más que en su correcta exposición. Por lo que el ahorro en mobiliario, iluminación y espacio es mayor.
Y la última y más importante es que la mayoría del producto ofrecido en estas tiendas es de pasadas temporadas y con pocas tallas.
Al final los dos tipos de tiendas obtienen los mismos beneficios.
Las celebridades y sus patrocinios…
Otro motivo de debate es lo que se paga a los personajes famosos que dan promoción a estas marcas. Es mucho dinero el que ganan gracias a esto, eso es verdad, pero la gran cantidad de pares vendidos es la razón y no el porcentaje de cada zapatilla que se les destina.
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Con esta imagen podemos explicar los datos que a simple vista parecen obscenos.
Nike gastó el pasado año 1 billón de dólares en pagos a Atletas profesionales, equipos deportivos, grandes y pequeños, y celebridades ocasionales. Parece mucho dinero ¿verdad?
El gasto total de Nike el año pasado en marketing fue de 3,2 billones de dólares, eso hace que la promoción de la que hablamos suponga sólo el 30% del gasto total en marketing de la marca.
Si ya sabemos que la parte de una zapatilla de 100$ que corresponde al marketing son sólo 5$, el 30% de 5$ son sólo 1,5$. Esto es lo que se paga de cada zapatilla a celebridades entre otros patrocinios.
Un estudio muy interesante que nos ha encantado conocer para tener una perspectiva más real del mundo del calzado deportivo.

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